Marki szukające dla siebie najlepszych lokalizacji coraz uważniej przyglądają się profilowi klienta galerii?
Roman Bugajczyk: Tak, bo jest on uważany w dużej mierze za katalizator rozwoju galerii, w której się lokują. Galeria, która potrafi przyciągnąć najbardziej pożądane przez brandy grupy konsumentów, uważana jest za atrakcyjną biznesowo, w dodatku świadomie budującą rynkową przewagę, m.in. dzięki analizom trendów czy zmieniających się potrzeb konsumenta. Takie obiekty postrzegane są jako perspektywiczne, elastyczne i otwarte na zmiany, a także podążające za konsumentem, co cenią sobie m.in. brandy modowe, beauty czy z szeroko rozumianego segmentu lifestylowego.
Kogo poszukują takie marki?
R.B.: Jeśli chodzi o najbardziej pożądanego klienta, to należy wskazać kilka grup. To przede wszystkim pokolenie Z i millenialsi oraz młode rodziny, wśród których wykształcił się atrakcyjny dla wielu marek klient omnichannelowy, w pełni korzystający z możliwości zakupów online i offline. Zyskują także tzw. silversi, czyli starsi konsumenci; ci przywiązani są do tradycyjnych zakupów, które wciąż są domeną galerii handlowych. Takiego odbiorcę cenią sobie np. marki EDLP, które działają wyłącznie stacjonarnie.
A jaki dziś klient dominuje w Galerii Północnej? Gdyby miał go Pan zdefiniować, to jak?
R.B.: Możemy śmiało powiedzieć, że Północna to galeria międzypokoleniowa, z mocnym jednak akcentem na najmłodsze i najaktywniejsze zakupowo grupy klientów. Jak pokazały nam badania GfK, już 33% kupujących w naszym obiekcie to osoby między 18. a 29. r.ż., dla porównania średnia rynkowa to dziś 18%. Wśród lojalnych klientów odsetek ten to 15%. Mamy więc znaczny udział Gen Z w profilu klienta. Podobnie jest z pokoleniem millenialsów. Niemal co piąty klient Północnej to reprezentant tej generacji konsumenta. To sprawia, że jesteśmy obiektem młodych i otwartych na nowości ludzi, ale także młodych rodzin. Udział tych ostatnich wśród lojalnych klientów wynosi aż 47%, co jest porównywalne z największymi prorodzinnymi galeriami w Warszawie. Jednocześnie też silnie reprezentowane są u nas starsze pokolenia. Co trzeci nasz klient ma powyżej 50. r.ż. Fakt jednak, że jest u nas tak dużo młodych osób, sprawia, że średni wiek kupującego w Północnej to dziś 39 lat. Dla porównania: na rynku warszawskim średnia to 42 lata. Tym samym jesteśmy atrakcyjni dla różnych marek. W Północnej może rozwijać się zarówno innowacyjny koncept kierowany do młodych osób, marka lifestylowa dla rodzin, jak również lokalny brand o tradycyjnym podejściu do sprzedaży. Ten uniwersalizm, wynikający z atrakcyjnej demografii, jest jedną z naszych największych zalet rynkowych.
Co wpływa na tak wartościowy dla marek profil klienta Północnej?
R.B.: Mamy to szczęście, że Północna położona jest w najbardziej rozwojowej dzielnicy Warszawy i to pod wieloma względami. Na Białołęce notuje się najwięcej nowych inwestycji mieszkaniowych, ale także związanych z infrastrukturą. Tylko od początku tego roku wydano tu aż 250 pozwoleń na budowę. Dzielnica także szybko zyskuje mieszkańców. Jak podaje GUS, dziś jest ich już 153 tys., co daje tej części miasta 3. miejsce, tuż za m.in. Mokotowem. Jednocześnie też Białołęka to obecnie jedyna stołeczna dzielnica, która notuje dodatni przyrost naturalny rzędu +8,87 na 1000 ludności. Najwięcej jest tu też uczniów szkół podstawowych i przedszkoli. W praktyce oznacza to, że nasz główny rynek nieustannie powiększa się „od środka”, zyskując głównie młode rodziny, singli oraz wykształconych, dobrze zarabiających profesjonalistów. To ma bezpośredni wpływ na profil klienta Północnej, który, podobnie jak dzielnica, młodnieje i zyskuje na atrakcyjności. Pod tym względem mamy najlepsze perspektywy w Warszawie, które są także szansą dla marek, które inwestują w najem w Północnej.
Rozwój całego rynku Północnej też na to wpływa?
R.B.: Owszem, bo nasze otoczenie rośnie nie tylko „od środka”, ale także rozszerza się geograficznie, obejmując już ponad 1 mln potencjalnych klientów. Oczywiście Białołęka to dla nas najważniejszy rynek, na którym jesteśmy liderem. Coraz częściej jednak przyjeżdżają do nas klienci z pozostałych północnych dzielnic Warszawy, a także z miast ościennych. Już dziesiąty kupujący w Północnej to mieszkaniec Pragi Północ i Południe oraz Targówka. 14% odwiedza nas natomiast z takich miejscowości jak Nowy Dwór Mazowiecki, Jabłonna, Legionowo i Płońsk. Ten zasięg będzie rósł, co jest ewenementem na warszawskim rynku. Jednym z katalizatorów jego dalszego powiększania się będą duże miejskie inwestycje w infrastrukturę transportową, w tym m.in. w zajezdnię tramwajową Annopol na Białołęce czy w tramwaj na Zieloną Białołękę, dzięki którym Północna będzie jeszcze lepiej skomunikowana z całą Warszawą. Co to oznacza w praktyce dla Północnej? Przede wszystkim napływ jeszcze większej liczby rodzin.
Rosnący udział młodych pokoleń konsumentów i rodzin to aspekt ważny dla wielu marek, podobnie zresztą jak wydatki klienta. Odwiedzający Północną wydają sporo?
R.B.: Siła nabywcza naszego klienta jest zbliżona do średniej siły nabywczej w dzielnicach, w których ulokowane są inne największe galerie. Dziś oscyluje ona na poziomie 18 821 zł. Dla porównania: średnia w całej Warszawie to 19 927 zł. To przekłada się na koszyk zakupowy i wydatki w Północnej w skali roku. Według badań z 2021 roku wartość tego pierwszego oscyluje na poziomie 283 zł na jednego klienta. Jeśli chodzi o roczne wydatki, to są one porównywalne z największymi centrami handlowymi w mieście, a w niektórych segmentach je przewyższają. W skali roku nasz klient-mieszkaniec Białołęki na ubrania wydaje średnio 1953 zł, na meble 1831 zł, na DIY 1687 zł, na gastronomię 1537 zł, na elektronikę 1199 zł i na rozrywkę 1109 zł. To sprawia, że z powodzeniem mogą się u nas lokować zarówno duże sieci odzieżowe, marki z wyższej półki, jak również brandy lifestylowe.
Zakupy to jednak nie wszystko. Centra handlowe rozwijają też swoje funkcje, co również jest zasługą m.in. najmłodszego pokolenia. Jak te zmiany wyglądają w Północnej i jak wpływają na obiekt?
R.B.: Świadomi wagi tego trendu poszerzamy funkcje, na co pozwala nam handlowo-rozrywkowy profil galerii oraz fakt, że jesteśmy centrum 4. generacji. Od lat stawiamy na atrakcje pozahandlowe, czego przykładem jest chociażby CoWork Cafe, czyli unikalna i wielofunkcyjna strefa coworkingowa, która umożliwia pracę hybrydową, organizację spotkań i szkoleń biznesowych czy telekonferencji. Inny przykład to ogrody na dachu. To ewoluująca przestrzeń, która spełnia rolę strefy relaksu i spotkań, ale także pełni funkcję proekologiczną czy prozdrowotną. Tutaj organizujemy wydarzenia, które integrują mieszkańców i tworzą społeczność Północnej, a przez to wspierają obszar „S” w strategii ESG obiektu. Przykładem jest wakacyjna aktywność, w ramach której latem organizowaliśmy m.in. zajęcia z jogi czy czytanie dzieciom na żywo. Dużym sukcesem rozwoju funkcji Północnej jest to, że te inwestycje przekładają się na footfall, nie są więc tylko dodatkiem. Przykład? Tylko w okresie od kwietnia do sierpnia nasze ogrody odwiedziły aż 333 tys. osób. Szacujemy, że do końca roku będzie to około pół miliona osób. To pokazuje, że aspekt pozahandlowy jest obecnie szalenie ważny dla postrzegania galerii, jej customer experience, ale także lojalności klienta.
Istotna pozostaje też oferta. W ostatnim badaniu GfK aż 95% klientów pozytywnie oceniło tenant-mix Północnej. Jak konsument zmienia ofertę galerii i jakie są dalsze plany dotyczące jej rozwoju?
R.B.: Jako jeden z kluczowych graczy na warszawskim rynku podążamy za tym, czego konkretnie oczekuje nasz klient i lokalny rynek. Ostatnie lata przyniosły nam zarówno wzrost udziału konceptów omnichannelowych w tenant-mixie, czego przykładem jest pojawienie się np. marki Modivo x eobuwie.pl, jak również debiuty marek off-price. Powstał u nas m.in. pierwszy w Warszawie sklep HalfPrice. Jednocześnie też wzmocniliśmy popularny wśród konsumentów segmenty EDLP o marki TEDi czy Gudi Home. Rozwinęliśmy także obszar usług oraz gastronomii, która dziś jest znacznie bardziej zróżnicowana koncepcyjnie – tu przykładem jest Beer%Grill w ogrodach na dachu czy niedawne otwarcie sportowej restauracji The Beer Store. Pojawiają się też koncepty zaskakujące, np. galeria Jarocki Art. Tę otwartość na nowe doceniają także nasi wieloletni partnerzy, którzy chcą działać w nowocześnie myślących obiektach handlowych. Tylko od maja do lipca 2023 r. prolongowaliśmy umowy opiewające na 2664 m kw. Wśród nich znalazły się najpopularniejsze wśród klientów marki, takie jak Deichmann, home&you, 4F, Sizeer, Tous, Tchibo czy Świat Książki. Jeśli chodzi o plany, to naszym głównym celem leasingowym jest dalsze umacnianie kluczowych dla nas segmentów, a więc mody, zdrowia i urody, gastronomii, home czy rozrywki. Tak, aby oferta jeszcze bardziej wspierała poszerzające się funkcje obiektu, ale także wypełniona była atrakcyjnymi konsumencko markami. Prace nad tym trwają, a efekty zaprezentujemy niebawem.
